當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
明星代言之“周杰倫現象”
作者：劉楊 時間：2007-7-9 字體：[大] [中] [小]
-
在2002年為百事可樂做了代言人之后，周杰倫分別為美特斯· 邦威，動感地帶，one2free，統一茶飲料，松下手機等品牌代言。2004年，百事龐大的廣告策劃――百事巨星運動，同樣閃爍著小天王周杰倫的身影。
明星代言之“周杰倫現象”
周杰倫仿佛在一夜間竄紅。聽周杰倫的歌，模仿他的舉動, 成了一種時尚，影響著一大批年輕人。對于這樣的明星，廣告界當然不會放過，比起經久不衰的 “老”明星，廣告商更喜歡選擇這些新面孔。因為 “當紅”表明他能帶動潮流，而廣告倡導的也是潮流，像喝茶飲料的潮流，穿某品牌衣服的潮流。都可以在廣告的推動下，從無到有，從少到多，從涓涓細流到氣勢磅礴。但隨之出現了一個問題，這么多的品牌選擇同一個代言人會不會引起消費者的混淆。如何正確看待這種明星 “扎堆”效應。
其實，縱觀國內廣告的發展史可以發現，請名人為品牌代言絕對不是什么新鮮事，即使像周杰倫這樣，一個人代言多個品牌也并不稀奇。許多明星都是同時代言很多毫不相關的品牌。像劉德華就代言過旭日生冰茶，愛立信手機，貴人鳥運動鞋，杰科DVD，羅蒙西服等品牌。于是，在明星代言領域出現了這樣的現象，一方面，企業為了自身的需要在不同時期選擇不同的代言人，所謂一個企業，多個代言人。像耐克，百事，娃哈哈這些企業，就換過不同的代言人。而另一方面，因為明星強大的名人效應，很多企業啟用相同的明星，像前文提到的劉德華與周杰倫。所謂一個明星，多個品牌。
雖然從整體上來說，為多個品牌代言已不是一個新的現象，但周杰倫現象依然有分析的必要，因為他所引發的現象已經不同于早期的一個明星代言多個品牌的情況，周杰倫廣告現象顯示了一個趨勢，那就是：企業已經擺脫了早期僅僅依靠明星打知名度的做法，開始把自己的產品和品牌與明星的特質結合起來。明星代言更加普遍，但也更加理性。下面針對這個問題作出以下幾點分析：
1. 周杰倫現象首先是新一輪的明星代言浪潮
周杰倫和F4是最近廣告代言最搶手的明星，他們青春有活力，迎合的是年輕一代渴望改變，渴望完美的性格。而他們代言的產品包括手機（周杰倫，松下手機；F4，西門子2118手機），飲料（周杰倫，F4，百事可樂），洗發水（F4，綠飄），手機卡（周杰倫，動感地帶）等。這些產品其實都有一個共性：它們面對的都是年輕的消費者，這些人非常容易因為非理性的因素改變決策。而名人代言廣告恰恰有這種引導作用。周杰倫代言的手機本身就是一個很好的賣點。而同時名人廣告也可以提升企業和品牌的形象，能請的起明星，尤其是這種大牌明星，也證明了這些企業有著相當雄厚的實力。這些無疑都是明星代言最大的優點，也是在無數的非議中還是有很多商家選擇明星代言的原因。
2.新一輪的明星代言潮流，突出的是明星特質與產品特質的結合
明星代言最受到批判的就是明星與產品毫無關系，隨便一個產品，企業以為找到一個名氣大的明星就可以提高銷量。所以在早期名人廣告火爆的那些年里，我們看到的是名人滿天飛，廣告中不再提什么創意，只要名人擺兩個姿勢，露點笑容就可以成為一個好廣告，而這仿佛也成為了那些急功近利的商人牟利的不二法門：先花大價錢請明星，然后再把一個產品和明星搭上邊，這樣就可以收到比當初投入多幾倍的回報。這樣做的結果必然是很快的把名人廣告推上了絕境。我們看到了這樣的情景，VCD熱的時候，所有的廠家都找人代言，于是提到VCD廣告，肯定是和名人有關的�？墒沁@么多名人廣告堆在一起，消費者根本沒有記住哪個明星代言過哪個產品。說到廣告效果，至多是廠家和品牌借助優勢的廣告媒體跟消費者混了個眼熟。而且，更為嚴重的問題是，代言人完全是隨機挑選的，沒有任何的科學性可言。老總一拍腦袋想到誰，就讓誰來代言。這樣的“包辦婚姻”毫無甜蜜可言。更不要提廣告的長期效果了。那個時候的名人廣告也許最終可以靠名人的名氣打動一些供應商和銷售商，可是要說服消費者購買就很難了。因為沒有建立產品和名人間本質的聯系，消費者很難把對名人的認同延伸到對產品和品牌的認同上。而周杰倫帶動的廣告現象恰恰是這種情況的一個糾正。無論是松下手機，還是動感地帶，都是緊緊的從明星內在特質的角度做文章。這一定程度上擺脫了明星代言千篇一律的“擺pose+喊口號”的模式。比如動感地帶廣告（演唱會篇）。演唱會，臺上，周杰倫收到短信，說“我在聽周杰倫的歌耶”，周杰倫的回復是“我在唱周杰倫的歌耶”。畫外音是“移動QQ，想不到的Q友，就在動感地帶”。這個廣告的巧妙之處在于用到了明星，但又沒有被明星所累，很好的給明星安排了故事情節，不但讓廣告更加吸引人，同時把產品性能闡釋的非常生動。而與此類似的廣告還有很多，以至于形成了一種廣告現象，再比如同為當紅廣告明星的姚明也為百事拍了一則廣告，同樣是把他的籃球天賦很好的貫穿于廣告之中�？傊�，過去那種請個名人只為露臉的時代已經不再被大家認可了。新的代言形式，以周杰倫現象作為標志逐漸成為主流。
3.產品和明星的互動，為的是雙贏
過去明星為產品代言，會比較注意產品的質量，企業的實力。因為明星更多的是社會公眾人物，他們要為自己的形象負責，他們也擔心代言了不好的產品會引起公眾的反感。可是現在，經歷了名人廣告的風風雨雨之后，明星們也變得更加理智，他們在考慮產品的質量，名氣之外，也開始考慮產品的性格和自身的定位。比如李亞鵬在拍完《笑傲江湖》之后，很多企業要找他代言，而他進行了選擇，只代言那些有一定科技含量的產品，最后他選擇了萬信復讀機。這也是一個成功的案例，之所以成功，一定程度上也得益于雙向的選擇帶來的雙贏。
而更加理性的是廠家，周杰倫代言了這么多的產品，并沒有讓他的形象模糊，這首先得益于他的選擇，他代理的企業和產品，都是具有時尚，流行特色的，而這些廣告在媒體上的反復出現對于提高他本人的知名度是大有好處的。這樣一來，產品和名人共有的特質得以延伸，一直延伸到了他代言的其他品牌之中，不但不會損壞后來代言的品牌形象，相反還會有意想不到的好處。比如他給百事可樂做過代言。我們知道百事是飲料界的頂級品牌，周杰倫和百事互相為對方提升了價值。然后他又代言邦威，同樣的，這樣一個年輕的服裝品牌可以把百事那種時尚的精神移植過來。也許明星的服裝變了，臺詞變了，可明星具有的那種特質和風格卻在不同的廣告中延續了下來。這對企業和明星來說，是一個雙贏的結局。
作者劉楊，廈門大學新聞傳播系2003研究生，歡迎您與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：iveason@hotmail.com